Konsulttiyhtiö McKinsey julkisti syksyllä kyselyn tulokset, jossa selvitettiin B2B-yritysjohtajien (sekä myynti että palveluiden hankinta) näkemyksiä ja preferenssejä palveluiden myyntiin ja ostamiseen liittyen. Tutkittava asia on tietysti itsessään jo kiinnostava, mutta entistä kiinnostavammaksi sen tekee pandemian vaikutus yritysten toimintaan ja suunnitelmiin.
Tutkimuksen löydökset ovat lähes täydellisesti linjassa sen kanssa, mitä olen itse kirjoittanut ja puhunut viime vuosina. Käyn läpi tässä kirjoituksessa muutamia tärkeimpiä löydöksiä tutkimuksesta ja täydennän niitä näkemyksilläni tulevasta.
Selvityksen keskeiset löydökset:
- Sekä myyjät että ostajat preferoivat uutta digitaalista mallia
- Itsepalvelun osuus kaupasta tulee kasvamaan huimasti
- Organisaatiot ottavat hitaasti uutta teknologiaa käyttöön
- GTM-mallit muuttuvat, hitaasti mutta varmasti
1. Sekä myyjät että ostajat preferoivat uutta digitaalista mallia
Tutkimuksen keskeisiä löydöksiä on yllättäen se, että sekä myyjät että ostajat kokevat uuden digitaalisen myynnin mallin* olevan merkittävästi parempi kuin vanha malli (*digitaalisella myynnillä tarkoitetaan täysin etänä tapahtuvaa, digitaalisia kanavia ja työkaluja hyödyntävää myyntiä sekä puhdasta verkkomyyntiä/itsepalvelua).
Ostajien valtaistuminen on tunnustettu tosiasiaksi jo pitkään, mutta pandemian kautta ollaan nähty että myös myyntiorganisaatiot ovat oivaltaneet digitaalisen myynnin hyödyt ennenkokemattomalla tavalla.
Oma arvioni on että myyntiorganisaatiot ovat kuitenkin vasta saaneet pintaraapaisun digitaalisten kanavien mahdollisuuksista, joten merkittävää siirtymää kohti entistä digitaalisempaa, ns. low-touch -myyntiä tullaan näkemään seuraavien vuosien aikana.
70-80% sekä ostajista että myyjistä kokee uuden mallin parempana
2. Itsepalvelun osuus kaupasta tulee kasvamaan huimasti
Miksi ostajat sitten suosivat itsepalvelua ja verkko-ostamista? Samat syyt näyttäisivät olevan käyttäytymisen takana kun aikoinaan kuluttajaverkkokaupan lyödessä läpi:
- Ostamisen helppous
- Mahdollisuus ostaa silloin kun se itselle parhaiten sopii
- Tehokkuus
Tutkimuksen yllättävin huomio tulee kuitenkin ostettavien palveluiden tai tuotteiden hinnasta kysyttäessä - verkosta ollaan valmiita ostamaan yllättävän kalliita palveluita ja tuotteita:
- 53% ostajista on valmiina ostamaan yli 50 000$ arvoisia tuotteita tai palveluita itsepalveluna tai täysin etänä
- 32% ostajista sanoi olevansa valmis ostamaan jopa 500 000$ arvoisia tuotteita tai palveluita etänä
- 96% ostajista sanoi olevansa valmis ostamaan täysin itsepalveluna
On siis varsin perusteltua väittää, että verkkomyynti on tullut jäädäkseen myös B2B-puolelle ja seuraavien vuosien aikana kaupankäynti siirtyy myös monimutkaisempien (ja siten arvokkaampien!) palveluiden ja tuotteiden osalta verkkoon. Uskon myös että tämän ympärille syntyy myös kokonaan uutta teknologiaa, joka vastaa paremmin muuttuneeseen tarpeeseen.
Olen seurannut pitkään miten eri edelläkävijäyritykset ovat vieneet omaa myyntiänsä itsepalvelukanaviin ja olemme myös Advance B2B:llä pilotoineet sisältöjen myymistä verkkomyyntikanavan kautta.
3. Organisaatiot ottavat uutta teknologiaa hitaasti käyttöön
HubSpotin platformista ja ekosysteemista vastaava johtaja Scott Brinker tiivisti erinomaisessa kirjoituksessaan The greatest management challenge of the 21st century ongelman yhdellä kuvalla: teknologia kehittyy eksponentiaalista tahtia, kun taas organisaatiot kehittyvät lineaarista tahtia.
Väliin jäävä kuilu teknologian mahdollistaman tehokkuuden ja organisaatioiden muutoskyvyn välillä kasvaa ja vaatii välillä ns. nollausta.
Arkielämässä tämä tarkoittaa sitä, että organisaatiot eivät ole kyvykkäitä ottamaan käyttöön kaikkein uusinta teknologiaa, koska ihmiset ja johtaminen eivät yksinkertaisesti pysy perässä.
McKinseyn tutkimus puhuu samaa kieltä. Organisaatiot ovat nyt pandemian aikana ottaneet käyttöön teknologiaa, joka on ollut saatavilla viimeiset 10-15 vuotta. Näyttäisi siltä, että organisaatiot vastustavat välttämätöntä muutosta loppuun saakka, kunnes on pakko (kuten nyt pandemian takia).
4. GTM-mallit muuttuvat hitaasti, mutta varmasti
Kysyttäessä päättäjiltä muutoksen pysyvyydestä, tutkimuksessa nousee esille huomio investoinneista digitaalisen myynnin teknologiaan ja infrastruktuuriin.
Investoinnit kertovat prioriteeteista. On varmaa, että tästä kehityskulusta ei aiota luopua. Digitaalisen myynnin tuoma tehokkuus on nostanut organisaatioiden tehoa lyhyessä ajassa.
Siksi myös valtaosa yrityksistä odottaa GTM-mallien muutosten jäävän pysyviksi.
Ongelmaksi tässäkin asiassa muodostuu muutoksen vaikeus.
Vanhoihin toimintamalleihin takertuvat johtajat tulevat näkemään oman organisaationsa tuottavuuden laskun ja monelle muutos tulee valitettavasti liian myöhään: kun investointikyvykkyys on huonompi, kiire painaa pääälle ja paine onnistumiselle on merkittävästi suurempi.
Nähtäväksi jää, kuinka monta myyntijohtajaa päätyy vaihtoon ollessaan kyvyttömiä ajamaan näitä muutoksia läpi.
Mitä on seuraava normaali?
Digitaalinen myynti on edelleen monitahoinen termi, josta on monta eri tulkintaa ja todellisuudessa yhtä vakiintunutta määritelmää ei ole olemassa.
Olemme nähdäkseni samanlaisen murroksen edessä kun 10-vuotta sitten inboundin murtaessa vanhan maailman GTM-malleja.
Varmaa kuitenkin on, että seuraava normaali on lähemmällä kuluttajamaista ostokokemusta kun vanhaa "myyntiteatteria". Ja se on erinomainen asia.
Myynnissä kehitys ja muutos on aina kustannusvetoista, joten organisaatiot tulevat panostamaan merkittävästi uusien tehokkaampien keinojen ja toimintamallien käyttöönottamiseen.
Ennustankin että seuraavan 5 vuoden aikana tulemme näkemään huimaa kehitystä kohti B2B-verkkomyyntiä, jossa monimutkaisempiakin palveluita ja tuotteita kaupataan itsepalvelukanavien kautta.
Lähteet:
https://www.slideshare.net/McK_CMSOForum/mckinsey-survey-european-b2b-decision-maker-response-to-covid19-crisis-238889354
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/these-eight-charts-show-how-covid-19-has-changed-b2b-sales-forever#
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-b2b-digital-inflection-point-how-sales-have-changed-during-covid-19
